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Lecciones de Estrategia por Walter White

WalterWhite

Breaking Bad se ha convertido ya en una serie de culto, y es verdaderamente increíble ver cómo una persona puede cambiar sus valores simplemente por sus necesidades personales. Walter White (interpretado por Bryan Cranston), es un tímido pero inteligente profesor de química que decidió cocinar metanfetaminas para darle un mejor futuro a su familia luego de haber sido diagnosticado de cáncer de pulmón.

Pero el verdadero valor de este personaje a lo largo de esta historia, visto desde Planeación Creativa Estratégica es la forma en que adaptó una estrategia teniendo en cuenta un único objetivo.

Breaking-Bad_Estrategia

Para que una estrategia funcione es necesario saberla ejecutar al detalle a través de diferentes tácticas. Dejemos claro que Planeación Estratégica no es ajustarse a una metodología existente o hacer copiar algo porque simplemente funcionó anteriormente, es investigar el estado actual y buscar herramientas que permitan solucionar un problema generando propuestas de valor sin dejar de hacer un acompañamiento cercano para asegurar su éxito.

Es por esto que resalto cinco lecciones que aprendí de este personaje al momento de ejecutar una estrategia:

  1. Marcar la diferencia con la competencia. Por muy saturado que esté un mercado y por muy difícil que pueda parecer adentrarse en él, lo cierto es que un producto de calidad siempre destaca frente a su competencia.
  2. Tomar decisiones sobre la marcha: Walt se da cuenta que no puede ejecutar él solo la estrategia, y una vez reconoce este inconveniente, decide rápidamente cambiar su modelo de negocio para crear uno que se adapte mejor al mercado. Todo esto sin sacrificar el objetivo propuesto.
  3. Reconocer sus debilidades: Durante su camino aprende mucho sobre la vida, sobre Jesse y sobre él. Descubre que las fortalezas de su socio puede adoptarlas para tomar mejores decisiones que le permitan ejecutar su plan de manera más efectiva.
  4. La clave de todo es el producto (y por tanto el cliente): Los controles de calidad son cruciales para que el producto sea siempre el mejor en base a unos estándares que aseguren un resultado óptimo. Todo ello hasta el punto de que para mantener siempre los estándares de calidad en los más alto y no defraudar ni a un solo cliente prefiere tirar un lote entero que venderlo con unos niveles de calidad inferiores a la media, así es cómo se construye una marca y se logra abrir nuevos mercados.
  5. Definir una estrategia única para cada necesidad: Crear un plan adecuado para una situación determinada, con las herramientas disponibles, siempre dará mejores resultados que ir trabajando sólo al día a día. Hay que pensar en grande y a futuro, pero también hay que estudiar con detenimiento todas las variables del problema.

Más allá del trasfondo moral de esta serie, es importante reconocer que construir una estrategia no garantiza el éxito de una campaña, después de todo las cosas nunca suceden como se planean porque todo nuestro trabajo depende de diferentes personas.

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El Secreto De Un ‘Master Planner’

Bruce Lee

Entender. Esa es la palabra que debe guiar el trabajo de un Planner, la más usada e importante de su carrera.

Siguiendo la filosofía de Bruce Lee, hago referencia a algo que he estado leyendo y que me parece muy apropiado para seguir esta idea: Los Tres Etapas de Cultivo o Three Stages of Cultivation, en ingles.

La primera es la etapa primitiva. Es una etapa de ignorancia original en el que una persona no sabe nada sobre el arte del combate. En una pelea, él simplemente los bloquea y golpea por instinto sin preocuparse de lo que es correcto e incorrecto. Por supuesto, él no puede ser llamado experto, pero sin embargo, siendo él mismo, sus ataques o defensas son fluidas.

La segunda etapa es la etapa de sofisticación o estado mecánico, y comienza cuando una persona comienza a entrenarse. Se le enseña las diferentes maneras de bloquear, golpear, patear, pararse, respirar y pensar – sin lugar a dudas, se ha ganado el conocimiento científico de combate, pero desafortunadamente su ser original y sentido de la libertad original se pierden, y su acción ya no fluye en sí. Su mente tiende a congelarse a diferentes movimientos para cálculos y análisis, y lo que es peor, podría ser llamado “intelectualmente amarrado” y mantenerse fuera de la realidad actual.

La tercera etapa, la etapa de la ingenuidad, o etapa espontánea ocurre cuando, después de años de práctica seria y dura, el estudiante se da cuenta de que después de todo su disciplina no es nada especial, y en lugar de tratar de imponer a su mente, él mismo se ajusta a su oponente como el agua que presiona en un muro de tierra. Fluye a través de la más mínima grieta. No hay nada para que hacer que dejar de tener propósito ni forma, como el agua. Todas sus técnicas clásicas y estilos estándar se reducen al mínimo, si no eliminados, y la nada prevalece. Ya no se limita.

Ahora, llevemos estas enseñanzas de Bruce al modelo evolutivo de un Planner, describiendo este proceso igualmente en tres etapas.

  1. Planner Junior:
    Aunque personalmente estoy en contra de usar la palabra “junior” pues siento que no llega a valorarse el esfuerzo del empleado, hay que entender que en esta etapa el Planner es una persona en un estado de ignorancia que no conoce en la práctica el trabajo de la planeación estratégica. En su día a día desarrolla estrategias basadas en su instinto y sentido común, si bien no son muy rigurosos, su patrón de pensamiento es fluido.
  2. Planner Sofisticado (o Mecánico)
    Este estado empieza cuando el Planner empieza a ser entrenado por alguien con más experiencia. Le enseñan herramientas y procesos de pensamiento lógicos para poner en práctica. Es cierto que van adquiriendo más conocimiento en el tema para ponerlo en práctica, sin embargo su sentido de libertad se ve restringido por ese conocimiento y su estructura no fluye como lo hacía inicialmente.
  3. Master Planner
    Solo después de años de práctica continua se llega a este estado. El Planner se da cuenta que la planeación no es nada especial. En lugar de buscar caminos para sus estrategias, él simplemente se deja llevar como el agua. Su patrón de pensamiento fluye sin esfuerzo y sus técnicas anteriormente usadas se ven minimizadas, si no borradas. El Planner no está más confinado por su conocimiento y es libre para mirar los problemas sin ningún esfuerzo.

Como ven, todo proceso requiere tiempo y esfuerzo, entonces sigan aprendiendo… “No se conformen siendo una sola forma, adáptense, construyan la suya y déjenla crecer”. Sean como el agua mis amigos.

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Juan Isaza: Las Redes Sociales Nos Cambiaron Al Planner

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En el cierre de temporada de Conferencia Publicitarias, Juan Isaza, considerado el mejor planner de Latinoamérica, nos comparte su punto de vista sobre cómo las redes sociales han transformado el trabajo del planner convencional; convirtiéndolo en una herramienta de análisis del consumidor a través de la ‘data’ encontrada en las diferentes plataformas en la red.

A continuación, Juan relata la forma en que la ‘Big Data’ transforma (o está transformando) la publicidad y “el arte de la persuasión”, contestando la gran pregunta formulada: ¿Las redes sociales transforman el rol del planner?

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Recomendados de Planeación Estratégica

Gracias a Ezequiel FritzCreative Executive Planner en Cultura de Marcas (Boutique Planning) y autor de El Observatorio, les comparto estos libros en PDF sobre Planeación Estratégica:

  • Comunication Design, Widen + Kennedy
  • Planning Guide, JWT
  • Testing To Destruction, IPA
  • The Brief in the Digital Post Age, Gareth Kay
  • What is Account Planning, Merry Baskin
  • What is Strategy, Michael Porter

Descargar Aquí

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Recomendados de Antropología

Gracias a Ezequiel FritzCreative Executive Planner en Cultura de Marcas (Boutique Planning) y autor de El Observatorio, les comparto estos libros en PDF sobre Antropología:

  • Magia, ciencia y religión, Malinowski
  • Antropología estructural, Levi Strauss

Descargar Aquí

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La Naranja Mecánica De La Publicidad

La Naranja Mecánica cambió la visión del fútbol, todos defienden y todos atacan. La publicidad funciona así, como la Naranja Mecánica.

En mi búsqueda por más información sobre el rol del planner estratégico publicitario me encontré con este video. En él, William Michelly, Vicepresidente de Gestión de Valor de Marca de The Brand Construction Group hace varios apuntes interesantes que valen la pena resaltar y en lo posible, ampliar.

  1. El planner evoluciona de acuerdo a la agencia en la que labora, los clientes con los que trabaja, y la industria en la que se desenvuelven.
  2. Los cargos dentro de una agencia de publicidad deben ir integrándose; el planner debe ser más creativo y el creativo debe ser más estratégico.
  3. Se debe empezar a pensar en digital.
  4. Hay que empezar a contratar gente con conocimiento multidisciplinario.
  5. “Alguien que sabe por dónde salir en un terremoto” NUNCA va a ser reemplazado.

Estoy de acuerdo con todo lo que dice Michelly, pero por sobre todo con que hay que integrar gente con conocimiento multidisciplinario en el sistema de trabajo de las agencias.

Estamos en un punto en el que se está definiendo el futuro de la publicidad. La publicidad convencional cada vez es más cara y es más difícil de direccionar, más difícil de segmentar y más dificil para enganchar, pero no por esto creo que vaya a desaparecer en un futuro próximo. Si bien es cierto que las nuevas tecnologías y las nuevas maneras de relacionarnos hacen que los hábitos de los consumidores cambien y, por tanto, el sector de la publicidad evolucione, también es claro que aquella agencia con visión que se adelante o prevea estos cambios a tiempo va a ser capaz de sobrevivir en un mundo donde lo único que es constante es el cambio.

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Estrategia y Creatividad: La Anatomía de una Gran Idea

Empecemos desde arriba, o en este caso, desde bien abajo. El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber qué se va a comunicar y encontrar cómo comunicarlo de manera diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo, ambos complementarios.

Hay que entender qué es lo que la comunicación debe hacer. Este proceso parte de una necesidad o problema, esto implica el manejo de una gran cantidad de información que describe la situación del producto o de la marca y su entorno, pasa por una estrategia de comunicación, es decir, el qué del mensaje, un plan de acciones a seguir con el fin de alcanzar un objetivo, sigue con una estrategia de comunicación condensado en el llamado brief; un documento complejo en donde se definen objetivos, el grupo objetivo, el contexto, los resultados esperados a lo largo de un determinado período de tiempo. Pero toda buena estrategia debe poder resumirse en una frase: ¿qué vamos a comunicar?

Decidir qué vamos a comunicar no es fácil. Existen muchas formas de comunicar algo, pero hay que elegir una, y ahí es donde se ve el talento de los buenos planners. En la publicidad no se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una, y esa debe ser el eje central de la comunicación, la que la estrategia defina como la más importante.

Después de la estratégia y el qué, entra el creativo con el cómo… cómo se va a llevar ese mensaje al consumidor de una manera diferente,que salga de lo habitual, y que llame la atención, esto se define como idea.

Anatomía de una Gran Idea

Una idea, como vimos, se compone de varios elementos que hacen que el mensaje llegue al consumidor. Dentro de campo publicitario, la idea es una acción, es el ‘cómo’, es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas de una forma inesperada y a veces ilógica. Las mejores ideas llegan a conclusiones que no estamos esperando.

En la comunicación publicitaria, la estratégia —a cargo del planner— es el ‘qué’ y la idea es el ‘cómo’ y siempre deben ir de la mano. Si no se tiene claro hacia dónde se va, no importa cómo se llegue. Para ‘aterrizar’ esta idea, les dejo este claro ejemplo que estoy seguro que han visto.

Mensaje: Las cosas como son.
Input: ¿Qué piensa cuando está con una mujer que le gusta, y ella lo ve solamente como su amigo ?
Insight: Estamos en una sociedad donde todo el mundo sabe lo que realmente pasa pero nadie se atreve a decirlo.
Concepto: Sprite te dice la verdad.
Gran Idea:
Mostrar lo que realmente piensa un amigo de su amiga… que está re-buena.

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Project Re:Brief por Google

Existe un proyecto de Google llamado “Proyect Re:Brief” en el que cuatro marcas y los creadores de sus mejores campañas trabajan para que sus ideas originales se lleven al mundo digital logrando inspirar a toda una generación de creativos en el proceso. Coca-Cola con Harvey Gabor, Volvo con Amil Gargano, Alka-Seltzer con Howie Cohen y Bob Pasqualina y Avis con Paula Green se ponen a prueba para desafiar esta industria.

Este es el video de introducción:

En cerca de 18 años en el que la publicidad digital ha estado presente, esta simplemente ha sido usada para informar y muy poco para conectar e interactuar con el usuario; es así como Google vuelve a adelantarse al resto y esta vez se atreve inspirar, revolucionar y a darle un giro de 180°a la industrial publicitaria.

Coca-Cola: Quiero Comprarle a mundo una Coca-Cola

 I’d like to buy the world a Coke.

Del brief original de 1971 en el que Coca-Cola pretende resaltar sus valores de marca en una demostración de unidad y tolerancia, nace de Harvey Gabor, —en ese momento el Director de Arte del comercial—  la gran idea que posteriormente se convertiría en uno de los comerciales más recordados en la historia, “Hilltop”.

Volvo: Condúzcalo como si lo odiara

“Drive it like you hate it”

De la necesidad de comunicar la confiabilidad y durabilidad de un Volvo —en ese momento un automóvil nuevo hecho en Suecia— nace del cerebro de Amil Gargano: “condúzcalo como si lo odiara”, que en 1962 saldía a la luz en un aviso impreso y un comercial para televisión. 50 años después vuelve a tener el reto de llevar la misma idea a medios digitales.

Alka-Seltzer: No puedo creer que me comí todo eso

“I can’t believe I ate the whole thing”

De Howie Cohen y Bob Pasqualina sale este verbatim en el que se apoya Alka-Seltzer como marca para estar en la mente de casi el 100% de la gente en el momento en el que sufren de llenura o malestar estomacal. Acá está la idea original para televisión, aún no se encuentra disponible el video de esta llevada a medios digitales, pero… ¿qué se les ocurre que podría ser?

Avis: Nos esforzamos más

“We try harder”

Para los que como yo nunca habían escuchado esta marca, se trata de una empresa de alquiler de automóviles que en 1962 se encontraba en el segundo lugar del mercado. DDB tendría la misión de renovar la imagen de Avis y revolucionar la cultura de la compañía y Paula Green —Copywriter— sería la gestora de la idea que lograría enaltecer los beneficios de ser ‘la compañía número 2’.

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Skills of The Rockstar Planner

RockStar

PSFK es un colectivo de profesionales con base en la ciudad de Nueva York encabezado por Piers Fawkes y Simon King cuyo propósito es estudiar y reportar tendencias, innovaciones y nuevos negocios.

Encontré una serie de videos que hace PSFK, en los que varios directores de planeación e investigación exponen las cualidades principales que debe tener un Rockstar Planner. Si bien es cierto que algunas de estas cualidades son innatas, también soy un fiel creyente que con la práctica y la constancia se puede llegar más lejos que solo con talento. Mientras eso ocurre, aquí están los videos.
1. Resolución Intuitiva de Problemas.

2. Comunicación de Ideas.

3. Curiosidad Insaciable.

4. Entender la Condición Humana.

5. Estar Dispuesto a Trabajar.

¡Como ven, la información está ahí afuera!

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