Estrategia y Creatividad: La Anatomía de una Gran Idea

Empecemos desde arriba, o en este caso, desde bien abajo. El pensamiento publicitario se apoya en dos necesidades fundamentales: saber qué se va a comunicar y encontrar cómo comunicarlo de manera diferenciadora. Estas dos necesidades dan lugar a dos planos de pensamiento: el estratégico y el creativo, ambos complementarios.

Hay que entender qué es lo que la comunicación debe hacer. Este proceso parte de una necesidad o problema, esto implica el manejo de una gran cantidad de información que describe la situación del producto o de la marca y su entorno, pasa por una estrategia de comunicación, es decir, el qué del mensaje, un plan de acciones a seguir con el fin de alcanzar un objetivo, sigue con una estrategia de comunicación condensado en el llamado brief; un documento complejo en donde se definen objetivos, el grupo objetivo, el contexto, los resultados esperados a lo largo de un determinado período de tiempo. Pero toda buena estrategia debe poder resumirse en una frase: ¿qué vamos a comunicar?

Decidir qué vamos a comunicar no es fácil. Existen muchas formas de comunicar algo, pero hay que elegir una, y ahí es donde se ve el talento de los buenos planners. En la publicidad no se pueden comunicar cuatro o cinco cosas al mismo tiempo, el protagonismo se lo lleva una, y esa debe ser el eje central de la comunicación, la que la estrategia defina como la más importante.

Después de la estratégia y el qué, entra el creativo con el cómo… cómo se va a llevar ese mensaje al consumidor de una manera diferente,que salga de lo habitual, y que llame la atención, esto se define como idea.

Anatomía de una Gran Idea

Una idea, como vimos, se compone de varios elementos que hacen que el mensaje llegue al consumidor. Dentro de campo publicitario, la idea es una acción, es el ‘cómo’, es hacer algo para lograr determinado efecto en la mente de las personas de una forma inesperada y a veces ilógica. Las mejores ideas llegan a conclusiones que no estamos esperando.

En la comunicación publicitaria, la estratégia —a cargo del planner— es el ‘qué’ y la idea es el ‘cómo’ y siempre deben ir de la mano. Si no se tiene claro hacia dónde se va, no importa cómo se llegue. Para ‘aterrizar’ esta idea, les dejo este claro ejemplo que estoy seguro que han visto.

Mensaje: Las cosas como son.
Input: ¿Qué piensa cuando está con una mujer que le gusta, y ella lo ve solamente como su amigo ?
Insight: Estamos en una sociedad donde todo el mundo sabe lo que realmente pasa pero nadie se atreve a decirlo.
Concepto: Sprite te dice la verdad.
Gran Idea:
Mostrar lo que realmente piensa un amigo de su amiga… que está re-buena.

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